Mitä konversio-optimointi on?

• Konversiolla tarkoitetaan jonkin verkkosivuston tavoitteen täyttymistä. Verkkokaupassa tämä voi olla esimerkiksi ostos ja B2B sivustolla yhteydenotto.
• Konversioaste tarkoittaa sitä osuutta käynneistä, joilla tehdään haluttu toimenpide. Esimerkiksi jos sivustolla on 1 000 käyntiä ja kymmenellä niistä on tehty ostos, konversioaste on 1%.

Verkkokaupan myynnin voi laskea seuraavalla kaavalla: kävijöiden määrä x konversioaste x keskiosto. Esimerkiksi jos kaupassasi on 1 000 kävijää, joista 1% ostaa ja keskiostos on 100€ saat myynniksi 1 000 * 0,01 * 100€ = 1000€.

Konversio-optimoinnilla (engl. CRO, conversion rate optimization) pyritään vaikuttamaan kaavan keskimmäiseen ja viimeiseen osaan eli konversioasteeseen sekä keskiostoon. Tehdään siis toimenpiteitä, joilla saadaan yhä isompi osuus verkkosivuston kävijöistä ostamaan ja mahdollisesti kuluttamaan myös enemmän rahaa kerrallaan.

Toimenpiteitä voivat olla esimerkiksi:

• tuotekuvausten kirjoittaminen kohderyhmää puhuttelevalla tavalla
• sivuston latausnopeuden optimointi
• navigaation selkeyttäminen
• tuotevideoiden lisääminen
• turhien kenttien tai linkkien poistaminen checkoutista
• maksutapojen lisääminen
• ristiinmyynti

Miksi sivustoa kannattaa optimoida?

Palataanpa aiempaan esimerkkiin verkkokaupan myynnin laskemisesta. Oletetaan, että nuo esimerkin tuhat kävijää ovat tulleet hakusanamainonnasta ja niistä on maksettu keskimäärin 1€ / klikki.

Tuhat kävijää maksaa 1 000€ ja kävijöistä 10 ostaa. Yhden konversion hinnaksi (engl. CPA, cost per acquisition) tulee näin ollen 1 000€ / 10 = 100€. Jos konversioastetta saa nostettua kahteen prosenttiin, samalla rahalla saa saman määrän käyntejä, mutta 20 myyntitapahtumaa 10 sijaan. Tämä johtaa siihen, että CPA puolittuu ja on enää 50€. Saman myynnin kasvun saisit kaksinkertaistamalla mainosbudjettisi.

Millaisessa tapauksessa konversio-optimointi ei ole kannattavaa?

Edellisestä kaavasta käy myös ilmi se, että tulosten saamiseen tarvitaan riittävästi liikennettä. Uusien kauppojen sekä sivustojen kohdalla on useimmiten järkevää keskittyä ensin käyntimäärien kasvattamiseen ja vasta tämän jälkeen optimointiin.

Mitä ovat hyvät tavoitteet eli konversiot?

Jotta verkkosivuston tehokkuutta pystytään parantamaan, täytyy sille ensin määritellä tavoitteet.

Suosittelen asettamaan useampia pienempiä tavoitteita, jolloin tulosten saaminen ja kehitysideoiden keksiminen on huomattavasti helpompaa. Jos iso tavoite on kasvattaa verkkokaupan myyntiä, niin sen voisi pilkkoa esimerkiksi alla oleviin pienempiin tavoitteisiin:

Ongelma	Tavoite
Tuotesivuilla on mukavasti liikennettä, mutta tuotteita ei lisätä ostoskoriin.	Kasvattaa ostoskoriin lisäämisten määrää.
Tuotteita lisätään paljon ostoskoriin, mutta kävijät eivät etene maksuun asti.	Lisätä osuutta kävijöistä, jotka etenevät ostoskorista aina maksuun asti.
Verkkokaupan keskiostos on niin pieni, että on vaikea saada mainonnasta kannattavaa.	Kasvattaa keskiostoa myymällä useampia tai kalliimpia tuotteita.
Iso osa verkkokaupan kategoriasivuilla käyneistä ei etene tuotesivuille.	Lisätä liikennettä tuotesivuille.
Sähköpostimarkkinoinnin kautta tulee paljon kauppaa, mutta lista on suhteellisen pieni.	Saada useamman kävijän sähköpostiosoite ja markkinointilupa.

Yllä olevissa esimerkeissä keskityttiin verkkokauppaan, mutta optimointia voi tehdä myös muunlaisille sivustoille. Esimerkiksi mediasivustolla luettujen artikkeleiden määrä, B2B-sivustolla liidien ja yhteydenottojen määrä tai blogissa affiliate-sivustoille siirtyvien kävijöiden määrä voisivat olla hyviä mittareita.

Mikä on hyvä konversioprosentti?

Eri sivustojen konversioprosentit eivät oikeastaan ole verrannollisia keskenään. Esimerkiksi saman toimialan sisällä jollekin sivustolle saatetaan ajaa paljon liikennettä brändimainonnasta eikä tarkoituksena olekaan saada ostoa heti aikaiseksi kun taas toiselle sivustolle ajetaan liikennettä ainoastaan hakusanamainonnasta kaupallisilla hakusanoilla. Myös saman sivuston sisällä konversioaste voi vaihdella isostikin päivästä toiseen ja esimerkiksi hyvä sähköpostikampanja voi nostaa sitä hetkellisesti.

Siksipä sanoisin, että hyvä konversioaste on sellainen, jonka trendi on pitkällä aikavälillä nouseva.

Näin konversio-optimointia tehdään

Tutkimus

Tutkimusvaiheessa pyritään löytämään sivuston ongelmakohdat. Itse lähden tutkimaan ensimmäisenä sivuston analytiikka (esim. Google Analytics tai Adobe Analytics).

Analyticsistä voi tutkailla esimerkiksi seuraavia asioita:

• Onko eri laitteiden tai selainversioiden välillä konversioasteessa huomattavia eroja.
• Latautuvatko jotkin sivut huomattavasti hitaammin kuin toiset.
• Onko checkoutissa vaiheita, joissa tippuu suhteellisesti enemmän ihmisiä kuin jossain toisessa vaiheessa.
• Vaikuttavatko jotkin sivut keskimääräistä enemmän tai vähemmän konversioasteeseen tai myyntiin.

Muita hyviä tiedonlähteita ovat esimerkiksi (Työkalut-osiossa on kerrottu, millä ohjelmilla kyseistä dataa saa kerättyä):

• Lämpökartat (engl. heatmap) näyttävät, mitä kävijät klikkailevat (tai eivät klikkaile). Usein paljastuu esimerkiksi, että käyttäjät klikkailevat jotain, joka ei ole linkki.
• Scrollmapit paljastavat sen, kuinka pitkälle käyttäjät sivua selaavat. Niiden avulla huomaat, jos suurimmalta osalta jää jokin tärkeä tieto näkemättä.
• Käyntien nauhoitukset voivat paljastaa monenlaisia ongelmia esimerkiksi sen, että käyttäjät eivät osaa täyttää jotakin tiettyä kenttää lomakkeessa.
• Jos sivustollasi on käytössä chat, niin sen logit ovat erinomainen lähde pullonkaulojen selvittämiseen.
• Käyttäjäkyselyitä voit tehdä esimerkiksi popuppina sivuston vierailijoille tai vaikkapa sähköpostitse ostaneille henkilöille. Sivustolta poistumassa olevilta käyttäjiltä voi kysyä, mikä esti heitä ostamasta ja ostaneilta henkilöiltä voi kysyä, miksi he valitsivat juuri teidät.
• Myös perinteinen käytettävyystutkimus on hyvä tapa kerätä tietoa mahdollisista ongelmakohdista.

Hypoteesi

Kun sivustolta on löytynyt jonkin ongelmakohta, seuraavaksi on aika muodostaa hypoteesi siitä, miksi kyseiseltä sivulta ei edetä ostoon asti. Tämän jälkeen kehitetään ongelmaan erilaisia ratkaisumahdollisuuksia, joista sitten valitaan yksi tai useampi testattavaksi.

Ideoita testeihin voit löytää esimerkiksi VWO:n tai Optimizelyn sivuilta.

Testaus

Kuten jo aiemmin mainitsin, sivuston konversioaste ei ole koskaan vakio vaan riippuu esimerkiksi liikenteen lähteistä. Tämän vuoksi ainoa tapa varmistua siitä, että tekemäsi toimenpiteet vievät sinua oikeaan suuntaan on tehdä A/B-testausta.

Testauksessa sivuston liikenne jaetaan satunnaisesti kahteen yhtä suureen ryhmään ja kävijöille näytetään eri versiota sivusta / sivustosta. Näin saadaan eliminoitua muiden muuttujien kuten liikenteen lähteiden vaikutus lopputulokseen. 

Joskus testauksessa ongelmaksi muodostuu se, että testiä pitäisi pyörittää kuukausikaupalla tulosten saamikseksi, koska kävijöitä ja/tai konversioita ei ole tarpeeksi. Tällöin suosittelen testaamaan tarpeeksi isoja muutoksia tai hankkimaan ensin enemmän kävijöitä. Jos myyntitapahtumia ei ole tarpeeksi, voi konversiot myös vaihtaa johonkin mikrokonversioon eli vaikkapa ostoskoriin lisäämisiin ostojen sijasta.

Testin kestoa voi myös lyhentää kasvattamalla luottamusväliä. Harvemmin testin tarkoituksena on tieteellinen julkaisu, joten riittävä tulos on lienee tietää, kumpi versio tuottaa enemmän myyntiä esimerkiksi 80% todennäköisyydellä. Voit arvioida Optimizelyn tarjoamalla laskurilla, paljonko kävijöitä tarvitset testiin.

Tulosten analysointi ja muutokset

Kun testi on pyörinyt tarpeeksi kauan aikaa, on aika vetää johtopäätökset. Usein käy niin, että versioiden välillä ei ole merkittävää eroa ja vanha versio jää voimaan. Vaikka voittaja olisikin uusi versio, niin testausta ei kannata jättää siihen, vaan tehdä voittajasta kontrolli ja aloittaa prosessi alusta. Näin sivuston tehokkuutta saa vähitellen kasvatettua.

Työkaluja konversio-optimointiin

Google Optimize

Tällä Googlen tarjoamalla ilmaisella työkalulla pääset helposti alkuun A/B-testauksessa tai personoinnissa. Ohjelmassa on aika paljon rajoitteita esimerkiksi yhtäaikaisia testejä ei voi olla käynnissä enempää kuin 5 eikä sillä voi testata esimerkiksi mobiiliappeja.

Visual Website Optimizer

Visual Website Optimizer on kaupallinen ohjelma tai oikeastaan alusta konversio-optimointiin. Se sopii hintansa puolesta keskisuurille ja suurille yritykselle. VWO:n avulla voit tehdä esimerkiksi testejä, nauhoittaa käyntejä sekä tehdä kyselyitä.

Optimizely

Optimizelyllä voit tehdä personointia ja A/B-testausta. Lisäksi siinä on ominaisuuksia, jotka helpottavat markkinoinnin suunnittelua. Sopii hintansa puolesta keskisuurille ja suurille yrityksille.

Hotjar

Hotjar on suhteellisen edullinen ohjelmisto, jonka avulla pystyt nauhoittamaan käyntejä, keräämään heatmappeja sekä tekemään kyselyitä. Ohjelma toimii freemium mallilla eli alkuun pääsee ilman rahallisia panostuksia.